viernes, 13 de noviembre de 2015

La franquicia en el comercio internacional.



La figura de la franquicia en el comercio internacional no es algo nuevo. Comenzó a utilizarse a finales del siglo XIX por la empresa “Singer Sewing Machine Company” en los Estados Unidos, aunque su origen etimológico se remonta a la Edad Media. El término “franc” hacía referencia a la autorización que otorgaba el soberano a sus súbditos para la explotación de derechos vinculados a la caza, la pesca y el mercado.
Con carácter genérico la franquicia puede ser definida como un contrato que busca la colaboración entre dos o más empresas mediante la implantación de un forma de distribución, fabricación de productos o prestación de servicios basadas en la cesión de una serie de titularidades, derechos y técnicas comerciales para su explotación a cambio de un precio, estipulado en una cantidad fija o canon o un canon y un porcentaje sobre las ventas establecido en forma de comisión.
Se trata de una modalidad contractual de carácter atípico y complejo, que ha sido regulada por los operadores y la práctica comercial doméstica e internacional, ya que los ordenamientos jurídicos nacionales de los Estados apenas han cumplido con la labor legisladora en éste ámbito, limitándose a equiparar la figura por analogía con formas jurídicas con las que muestras ciertas similitudes o elementos comunes. Ejemplos de lo expresado son la reciente creación de la Corte Arbitral de la Franquicia Española, planteada por la Asociación Española de la Franquicia como alternativa a la vía judicial, o la existencia de un Código Deontológico de la Federación Europea de la Franquicia.
En el caso español la figura es entendida como una modalidad de comercio minorista (Ley 7/1996 de 15 de Enero sobre Ordenación del Comercio Minorista), aunque en otros supuestos, tomando como referencia el pago de los correspondientes cánones aduaneros y su alto componente tecnológico, ha llegado a ser enmarcada en el ámbito contractual de la “transferencia de tecnología”.
Esta indecisión jurídica ha generado no pocos problemas de interpretación, siendo la jurisprudencia la que ha tenido que salir al paso de las cuestiones planteadas por los operadores sobre las que pesan grandes lagunas legales, aun así la franquicia se conforma como una de las vías de penetración comercial con mayores índices de crecimiento a nivel mundial.
El componente más relevante del contrato de franquicia es el Know-how de la empresa franquiciadora, entendido éste como el conjunto de conocimientos en el ámbito de la producción, organización y gestión empresarial transmisibles a través de su reproducción material e intelectual y llevados a la práctica real de los negocios con éxito.
Se trata de una cuestión digna de un análisis exhaustivo por parte del futuro franquiciado, ya que un gran número de empresas se lanzan a la aventura franquiciadora sin contar con las necesarias dosis de experiencia en el mercado, y con un know-how difícil de transmitir por su falta de transparencia y su información obsoleta.
Otros elementos que componen el conjunto de la enseña franquiciadora son:
• Imagen Corporativa, entendida como el conjunto de características que definen a la empresa y determinan tanto su personalidad como su identidad corporativa (a mayor implantación y experiencia empresarial mejor imagen corporativa de la franquicia).
• Logotipo o símbolo gráfico que representa el nombre como instrumento para reconocer a primera vista la empresa o el producto
• Imagen de Marca, o percepción que los productos o servicios vendidos bajo la marca tiene el consumidor o cliente. Cuando la marca alcanza un determinado reconocimiento se habla de notoriedad
• Royalties y Cánones (Front Payment) Los pagos periodicos a realizar por el franquiciado se constituyen en uno de los factores que más van a incidir en la decisión estratégica de emprender el negocio. Algunas franquicias establecen, de forma exclusiva, el pago de un canon de entrada en concepto de ingreso en la red de comercialización del franquiciador. Otras, las más, añaden el pago con carácter periódico de un royalty por las ventas generadas en el negocio.
• Localización física de la franquicia. Este aspecto se constituye en un elemento de gran trascendencia desde la óptica financiera y comercial del negocio, hasta el punto en el que se ha comenzado a extender el uso de formulas de co-branding como solución a la escasez de locales apropiados o el establecimiento de franquicias corner como instrumento de abaratamiento de costes de explotación
La selección de la franquicia requiere de un estudio pormenorizado de todos los elementos del negocio, las inversiones suelen ser relevantes y se debe evitar la adopción de decisiones estratégicas erroneas basadas en la falsa imagen de un negocio ya implantado. El análisis previo abarcará, como mínimo, los siguientes aspectos:
1. Existencia real de la demanda de producto o servicio en el país de implantación de la franquicia
2. Nivel de competencia en el mercado de productos o servicios de características similares
3. Idoneidad de la formula franquiciadora para el desarrollo del negocio
4. Capacidad financiera de las partes para hacer frente a las obligaciones derivadas de la explotación del negocio
5. Campañas publicitarias y de marketing para dar a conocer el producto o servicio
6. Tratamiento legal y fiscal que otorga la legislación del país en el que se implanta la franquicia.